火锅的火爆不言而喻

，2017年最新数据

，在各个餐饮品类中
，全国火锅商户总数比例达到7.3%
，排名第三
，营业额排名第一
，22%的餐饮营业额都由火锅贡献



，是唯一占到两成以上的品类。 

海底捞、巴奴、大龙燚、呷哺呷哺



、湊湊……火爆的火锅品牌人气爆棚让人排队不暇，这些火锅店到底做了什么? 不用烦恼“夏天是不是要打折来吸引客人? 

作为中国餐饮业最大的品类


，火锅不仅在品类诸如“毛肚火锅
、鱼火锅、潮汕牛肉火锅……”上进行细分
，在价位和顾客群上也更加细分


，像凑凑火锅聚焦于注重社交欢聚的80、90年轻顾客群体

作为美食宝岛的台湾自然也不乏有名的火锅品牌
，比如鼎王、千叶火锅、阿官、侦轩、钱都

、三妈、跟最近如春笋般出现的九十九元火锅
。 

全年总是一位难求的鼎王麻辣锅

，连订位都很困难，完全感觉不到夏天对它的影响，或者在您家附近的钱都涮涮锅





，到了晚上一样是人声鼎沸，他们究竟是怎么做到的?

如何进行更精准化的市场研究

，进而做出最适合的定位决策?

体验感知图

火锅的定位与竞争机会点

 

尊龙凯时用营销上经常使用的工具“体验感知图”来说明火锅企业的定位与竞争机会点。 

1
、“体验感知图”是什么?

 

“体验感知图”(perceptual mapping)

，通过新颖、直观的方式来展示消费者对某一系列产品或品牌的感知与偏好
，帮助企业了解客户

，进行产品/品牌定位研究

，还可以了解竞争对手的相对位置以及市场是否存在空白
。

大用处通过使用“体验感知图”分析工具

，餐饮企业能够明白什么? 

我的客户是谁?

我的潜在客户有哪些? 

我的竞争对手有哪些? 

相对我的竞争对手来讲，我的产品在市场上是如何定位的? 

如何对现有产品进行定位调整

，改善其在市场上的地位?

开发什么样的新产品来填补市场空白，从而满足/引领消费者需求?

对于开发的新产品
，应该定位什么样的消费群体?

体验感知图最主要的功用在于分析这些店(品牌)，在客人心中的定位，研究消费者的行为和心理，了解商品的现有市场和潜在市场，进而考虑如何对现有市场进行开拓
，为餐饮企业提供基于消费者视角的有效决策
。

2




、把两个最重要的考虑因素设为两轴

 

在使用“体验感知图”之前
，先想想客人在选择火锅店的时候

，最重要的两个考虑因素是什么?把这两个最重要的考虑因素分别设为两个分类型变量(横变量和列变量)，然后图形化展示
。

比如拿消费者最常考虑的价格和品质两个因素举例，分别为横纵两轴

，然后把想要分析的几家店依据这两个衡量因素的高低来放进这个图，这里选了几家店

，分别是鼎王

、千叶火锅



、阿官、侦轩

、钱都、三妈
、跟最近如春笋般出现的九十九元火锅



，放入图中
：

在画“体验感知图”的时候有两个重点

：

1. 挑选客人最在意的两个关键因素为两轴

2. 以”客人心中的认知”来放入每家店(品牌) 

可以发现，这几家火锅店都有自己的定位
，因此客人在选择的时候，可以根据需求选择想去的店

，而且从这张图中

，可以清楚发现这些店的最主要竞争对手是谁?例如鼎王的竞争对手

，大概就是千叶火锅

，钱都的竞争对手，可能就是侦轩
。

除此之外
，这张图还可以告诉尊龙凯时“市场机会”在哪?你会发现钱都跟三妈之间有不小的空隙
，这张图已经反映了部分市场的现实状况




，那么
，“价位与品质介在钱都与三妈之间的火锅店”就是个不错的市场机会


。 

你会问，鼎王明明就是麻辣锅，怎么拿来跟其他火锅比较? 还有这有些是吃到饱


，有些是单点

，如果你想到这边，恭喜你
，已经渐渐踏入MBA的思考领域
。

事实上消费者考虑的因素绝对不只两个

，但是如果把消费者所有的考虑因素都拿进来，第一是你不可能知道所有的消费者在想什么
，第二是为这个图加上第三轴
、第四轴以上只会复杂化，意义不大。

举例分析

我与竞争对手的定位差异

 

假设我想开一家火锅店，命名为「AK火锅」


，我只是想在个不错的地点
，自己经营的火锅店
，拥有稳定的客源
，有稳定的收入，不错的获利，我还需要定什么策略吗?

事实上AK火锅跟鼎王是差异非常大的，最大的来自“客源”
，下面两张图表示了鼎王与AK火锅的客源来源(箭头数代表客人数比例)
：

对于像鼎王这样远近驰名的火锅店
，他的客源可能大部分来自于10公里以外的地区，甚至有些人当地订不到位子还特地开车到远一点的店去吃;

但是像AK火锅店这种，小本经营的火锅店，客源可能大部分来自于附近的民众

、上班族或学生

，所以像AK火锅这个例子


，想学鼎王的经营方式是很困难也没必要的。

AK火锅首先该做的，必须知道附近商圈的客人组成


：有九成的消费者来自于附近50米的圈域

，而附近100米的客人组成上班族居多，用餐的考量因素会是“方便
、吃起来还不错

、清洁
、平价”
。 

那么AK火锅瞄淮附近上班族的市场
，制定“40~60元的平价火锅，舒适干净的用餐环境”的定位策略
，专打上班族的市场较易成功。

如果附近的客人多是大学生
，用餐的考量因素可能是“便宜
、吃得饱”即可，那么AK火锅瞄淮大学生市场
，制定“20~30元低价火锅
，白饭可续


，红茶饮料无限畅饮”定位策略，会较受大学生的欢迎
。

大陆火锅大佬的打法

 

您可能会觉得奇怪，大部分火锅店夏天是淡季
，但这些火锅店夏天仍然是人声鼎沸

，似乎完全不受季节的影响
，他们到底做了什么?不用烦恼「夏天是不是要打折来吸引客人?」

 

1

、海底捞
：只要是顾客有需求，尊龙凯时就做

 

海底捞的快速崛起令人瞩目，其过硬的服务品质往往令顾客津津乐道
。创始人张勇认为餐饮是一个完全竞争的行业，消费者体验至关重要
。

所以海底捞在很早的时候就非常重视顾客满意度，“我这个人对‘餐饮服务’没有什么定见

：没有什么这个能做，那个不能做。只要是顾客有需求
，尊龙凯时就做
。” 

而顾客满意度是由员工来保证和实现的


，所以，海底捞确立了“双手改变命运”的核心理念来凝聚员工。

这个价值观一旦确立，整个制度体系就会围绕这个理念来设计



。比如，员工的职业发展规划

，就是建立在这个理念基础上的

。

打造人力资源体系

，在这个体系中
，让员工在物质和精神层面都有收获和发展。详情阅读
：海底捞联合创始人施永宏：餐饮最大的痛点是培养人!

 

2


、巴奴


：坚持“产品主义”!

 

据统计



，巴奴毛肚火锅现有37家直营店，近4000名员工

，经过20年的耕耘已成长为10亿级的独角兽企业
。 

这绝对是火锅行业继海底捞火锅之后的又一牛X品牌。之所以能做到这些成就，离不开巴奴对自身的精准定位。 

细分品类
、精准定位来树立起自身鲜明的火锅旗帜
。巴奴火锅通过聚焦核心单品、高度差异化，强调自己是火锅的源头、暗喻“正宗”

。

 

“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”是巴奴的定位广告语

，而不是噱头和凭空口号



，它是做了战略落地、营运配称的

。

“服务不是巴奴的特色”
，很明显是针对海底捞提出来的

。因为海底捞火锅是“服务”的代名词
。 

巴奴火锅把自己站在海底捞火锅的对立面，这是一种很有效的关联定位方法，迅速和市场最火热的火锅品牌攀上关系。

重庆火锅代表麻辣



、毛肚

，内蒙火锅代表羊肉
，这是在顾客心中潜在的心智优势，外地品牌是无法抢夺的。所以巴奴最终选择了毛肚并成功在消费者的认知领域占据一席之地。 

2015年，董事长杜中兵提出并两次裸聊“产品主义”
， 在他的理解中
，“产品主义”不仅仅是产品的聚焦，它更是以产品为中心
，重构产品与服务、装修设计、店面体验



、互联网等的复合“生态系统”


。

换句话来说，“产品主义”不仅仅是产品的品质



、功能和口味
，加上“主义”两个字


，是一种战略

、文化理念和情怀

，是一个团队持之以恒坚持的信念和信仰。

 

3、大龙燚


：营销是大龙燚的优势

 

3年时间从1到100家，被餐饮界喻为黑马的大龙燚火锅在竞争异常激烈火锅界杀出重围


。

2017年5月5日
，大龙燚更是霸屏美国纽约时代广场的纳斯达克巨幅广告屏，代表四川火锅露脸国际舞台。 

大龙燚火锅董事长柳鸷认为

，营销和对顾客的精准把握是大龙燚的优势




，是大龙焱能取到如今成绩的重要因素之一。 

做餐饮
，一定要明确自己的客户群体是谁?大龙燚将目标人群定位在80
、90后


，通过大量有趣别致的营销活动


，通过不断“撩拨”
，将这一群体变为自己的忠实客户
。 

与传统餐饮人默默研究
、制作的方法不同
，大龙燚的合伙人在微博直播了炒制火锅底料的全部流程，并将忙碌了一天后瘫在椅子上睡着了的囧态也分享到网络
。

从大龙燚成立以来，已经搞过大大小小数十场活动
，成功吸纳了近三十万名粉丝

，这其中有专门针对“星粉儿”的“免费送bigbang演唱会门票”


、“百人观影爵迹”


、“带着龙妹去旅行”;

有针对“空中飞人”和游客的“回家第一餐”，有送给球迷的福利“猜欧洲杯冠军，大龙燚请你终身免费吃火锅”;

还有让妹子参加



，但最终目的却是撩拨汉子的“最美双马尾挑战赛”
，以及一些无厘头的“关爱处女座红包”

、“千层肚涮肚大会”等，务求将线上的潜在客户
，全部引诱到线下来成为忠实食客……

结语：顾客价值主张

 

从顾客角度出发，虽是老生常谈，但每个餐饮企业都应该问问自己到底是不是真的了解自己的客群
，他们想要什么? 你能提供什么?

创新大师 Christensen在Reinventing Your Business Model里面提到
，第一个也最重要的要素就是“顾客价值主张(Customer value proposition, CVP)”，为你的顾客创造价值，你的商业才能历久不衰。 

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  (张俊)